Liderstvo i Menadžment - Srbija

Zadržavanje starih i (ili) privlačenje novih kupaca?

Iako i jedan i drugi proces nesumnjivo donose ogromne benefite, svako ko se ikada bavio prodajom može da posvedoči o tome da je pridobijanje novih kupaca daleko jednostavnije od zadržavanja starih. Razlog je vrlo jednostavan. Zadržavanje starih kupaca iziskuje mnogo više vremena, pažnje i truda kako bi se izgradio kvalitetan odnos i steklo međusobno poverenje i lojalnost. Stvaranje takvog odnosa nije izvodljivo preko noći, pa u tom smislu zadržavanje postojećih klijenata nije nimalo jednostavan poduhvat.  

Shvatajući važnost poverenja i lojalnosti kupaca, menadžeri širom sveta pred ulaganja ogromnih finansijskih sredstava u cilju privlačenja novih kupaca, sve više pažnje posvećuju održavanju kvalitetnih odnosa sa postojećim klijentima. U pojedinim organizacijama fokus na zadržavanju postojećih kupaca čak zauzima primat u odnosu na privlačenje novih grupa kupaca koje će generisati prihod, a za takvu poslovnu politiku postoji nekoliko razloga.

Prvo, zadržavanje postojećih kupaca je ekonomski isplativije od privlačenja novih. Istraživanja pokazuju da je pridobijanje novog kupca od 3 do 5 puta skuplje od zadržavanja postojećeg klijenta. Ovakva računica proizilazi iz dodatnih troškova u vidu istraživanja, marketinga, pregovaranja i prodaje koji se javljaju u ovom procesu, a koji većim delom izostaju kod zadržavanja postojećih kupaca, odnosno klijenata.

Kao drugi razlog se javlja i činjenica da nezadovoljni kupci prepričavaju svoja negativna iskustva ostalim potencijalnim kupcima. Studije pokazuju da veliki deo nezadovoljnih kupaca svoje loše iskustvo u proseku prenese na 14-oro drugih. Širenje negativnog marketinga o kompaniji i njenim proizvodima ne donosi samo gubitak prihoda u vidu jednog izgubljenog kupca, već je taj gubitak 14 puta veći!

Treći razlog sve jačeg fokusa na zadržavanju postojećih kupaca leži u činjenici da ukoliko prodavac ne vodi računa o željama i potrebama svojih kupaca, on može preći kod konkurencije i na taj način oslabiti snage kompanije. Svaki prelazak kupca kod konkurencije predstavlja svojevrstan trošak, iako se ovaj tip rashoda ne evidentira u knjigovodstvu. Naime, činjenica je da lojalni klijenti predstavljaju deo imovine preduzeća, te njihov prelazak kod konkurencija znači i gubitak stabilnog izvora prihoda koji je bio dostupan godinama unazad.

Prodavci koji svu svoju pažnju usmeravaju ka povećanju prodaje priivlačenjem novih kupaca, često zanemaruju značaj sadašnjih kupaca, vodeći se mišlju da će uvek biti novih kupaca koji mogu da zamene stare koji su nezadovoljni proizvodom ili uslugom. Ovakav pristup je potpuno pogrešan, naročito na malim tržištima gde u određenom trenutku više neće postojati dovoljno novih kupaca koji mogu da zamene stare. Ovo je još jedan razlog zbog kojih zadržavanje starih kupaca nije hir prodavaca, već jedan od ključnih prioriteta u poslovanju.

Čuveni Tom Peters je jednom izjavio da je neophodno tretirati kupca kao najvredniju imovinu, jer su stari lojalni kupci profitabilniji od novih. Naime, kupci koji već duži niz godina posluju isključivo sa jednim prodavcem ne oduzimaju previše vremena, manje su osetljivi na promenu cene i kupuju više proizvoda jer su uvereni u kvalitet proizvoda i unapred znaju da sa prodavcem u svakom trenutku mogu postići dogovor oko uslova prodaje. U prilog ovoj tvrdnji svedoče i sprovedene studije koje pokazuju da smanjenje stope napuštanja kupaca od 5% može povećati profit za 85% u zavisnosti od industrijske grane u kojoj kompanije posluju.

I na kraju bi trebalo napomenuti da mali procenat kupaca napušta određenog prodavca zbog loše funkcionalnosti proizvoda koji su od njega kupili. Kao razlog pronalaženja drugog prodavca u 2/3 slučajeva navodi se loš tretman, nezainteresovanost ili nedostupnost prethodnog prodavca.

Poznato je da je zadovoljan kupac jednako profitabilan kupac, ali možemo slobodno dodati da jedan zadovoljan kupac donosi pregršt novih kupaca koji žele da se uvere u njegovo pozitivno iskustvo. Zbog toga broj obnovljenih ugovora sa kupcima predstavlja veoma važno merilo uspeha kompanije i stabilan temelj za povećenja broja novih ugovora o prodaji.